Почему карточка товара не продает: 9 причин в визуале
Коротко: сначала найдите, где именно теряются покупатели. Мало переходов из выдачи - проблема в обложке. Переходят, но не кладут в корзину - в слайдах, которые не отвечают на вопросы. Покупают, но возвращают - фото не совпадает с реальным товаром. Ниже я покажу, как провести диагностику по цифрам, и разберу 9 визуальных причин с решениями.
Содержание
Ксюша ОбложкинаОбновлено: 
Когда у меня впервые «встала» карточка, я сделала все сразу: новая обложка, новые слайды, другая цена. Продажи пошли. А что именно сработало, я так и не узнала, и на следующем товаре пришлось гадать заново. Поэтому сначала диагностика, потом правки, и по одной. Если карточку вы еще только собираете, начните со статьи как сделать карточку товара.
Статья про визуал. На продажи также влияют цена, рейтинг, остатки, скорость доставки и название с ключевыми словами - их стоит проверить параллельно.
Шаг 1. Найдите слабое место в воронке
В аналитике кабинета продавца есть воронка продаж по каждой карточке. Смотрите четыре цифры:
| Этап | Показатель | Что значит низкая цифра | Куда смотреть |
|---|---|---|---|
| Показы | Сколько раз товар показали в выдаче | Товар не находят | Название, характеристики, реклама (не визуал) |
| Переходы | CTR из выдачи | Не кликают | Обложка, цена, рейтинг |
| Корзина | Доля переходов с добавлением в корзину | Смотрят и уходят | Слайды, отзывы, описание |
| Выкуп | Доля заказов без возврата | Получили не то, что ожидали | Соответствие фото товару, размеры |
Сравнивайте с собственными другими товарами и со средним по категории, а не с абстрактной нормой: у разных ниш разные цифры. Визуал влияет на последние три этапа.
Если не кликают: причины в обложке
1. Товар не разглядеть в сетке
Товар мелкий, теряется на фоне или снят с непонятного ракурса. Решение: товар на 70-80% кадра, контрастный фон, узнаваемый ракурс.
2. Обложка сливается с конкурентами
У всех в нише одинаковый белый фон и тот же ракурс, и ваш товар ничем не выделяется. Решение: откройте выдачу по своему запросу и сделайте обложку, отличающуюся цветом фона или подачей, в рамках правил площадки.
3. Непонятно, что продается
На обложке товар в интерьере, и неясно, что именно продается: лампа, стол или ваза. Или непонятно, сколько штук в наборе. Решение: один товар в центре внимания, весь комплект в кадре. Подробнее - в статье про обложку.
Все три причины ловит мой обложечный тест: понятно ли за 2 секунды, что это за товар и зачем он мне.
Если смотрят, но не покупают: причины в слайдах
4. Слайды не отвечают на вопросы
Покупатель хочет знать размер, материал, что в комплекте, а видит пять похожих фото с разных сторон. Решение: каждый слайд отвечает на один вопрос. Готовая структура из 6-8 слайдов - в статье про фотоворонку.
5. Нет масштаба
По фото нельзя понять, размер с ладонь или с чемодан. Покупатель сомневается и уходит к конкуренту, у которого это показано. Решение: слайд с размерами и товаром рядом с привычным предметом или в руке.
6. Перегруженная инфографика
Десять иконок, мелкий текст, четыре шрифта. На телефоне это не читается. Решение: одна мысль на слайд, заголовок до 5 слов, 2-4 пункта. Как сократить текст - в статье про тексты для инфографики.
7. Слайды в разном стиле
Обложка от одного дизайнера, слайды от другого, часть фото с телефона без обработки. Карточка выглядит недоделанной, и это переносится на доверие к товару. Решение: одни цвета, шрифты и подача на всех слайдах.
Если покупают, но возвращают: причины в соответствии
8. Фото лучше реальности
Другой оттенок из-за обработки, идеальная фактура, которой нет, сцена с нечестным масштабом. Покупатель разочарован, оформляет возврат и пишет отзыв «на фото другой», а отзыв бьет по следующим покупкам. Решение: меняйте фон, свет и сцену, но не сам товар. Сверяйте цвет на слайде с товаром при дневном свете.
9. На фото то, чего нет в коробке
Декор, который приняли за комплект, или свойство на инфографике, которого у товара нет. Решение: на фото только то, что продается, а на слайдах только проверяемые факты.
Чек-лист диагностики
- Найден этап воронки, на котором карточка проседает сильнее всего
- Обложка читается в размере миниатюры и отличается от соседей по выдаче
- Слайды отвечают на частые вопросы из отзывов и вопросов покупателей
- Есть слайд с размерами и масштабом
- Текст читается с телефона на вытянутой руке
- Все слайды в одном стиле
- Цвет и комплект на фото совпадают с реальным товаром
- Прочитаны плохие отзывы, жалобы на несоответствие фото исправлены в слайдах
- Изменения вносятся по одному, цифры проверяются через 1-2 недели
Последний пункт я выучила на своей ошибке: если поменять обложку, слайды и цену одновременно, нельзя понять, что именно сработало.
Ксю-вывод
- Карточка не продает по трем визуальным причинам: обложка не цепляет в выдаче, слайды не отвечают на вопросы или фото не совпадает с товаром.
- Найдите слабый этап по цифрам и исправляйте именно его, по одному изменению за раз.
- Сделайте сегодня: откройте воронку своей самой проблемной карточки и выпишите четыре цифры из таблицы выше.
Частые вопросы
Как понять, что проблема именно в фото?
По воронке в кабинете продавца. Если показов много, а CTR ниже, чем у ваших других товаров и по категории, скорее всего дело в обложке или цене. Если переходят, но не кладут в корзину, - в слайдах, отзывах или цене.
Как быстро видно эффект от новой обложки?
Зависит от трафика. При стабильных показах обычно хватает 1-2 недель. Быстрее проверить через A/B-тест главного фото или рекламную кампанию с разными обложками.
Что делать, если товар вообще не показывают?
Это уже не про визуал. Проверьте название, характеристики и категорию, наличие товара на складах и рекламу.
Поможет ли просто добавить больше фото?
Нет, если новые фото не отвечают на вопросы покупателя. Пять слайдов с ответами работают лучше, чем двадцать похожих фото.
Читайте также
Обложка карточки товара: как сделать главное фото, по которому кликают
Коротко: у обложки одна работа - остановить палец покупателя в ленте из сотен товаров. Для этого товар должен занимать большую часть кадра, стоять на контрастном фоне и отличаться от соседей по выдаче. А вот текст на обложке - вещь спорная, и ниже я честно разберу, что говорят правила площадок и как поступают селлеры.
Какие слайды нужны в карточке товара: структура фотоворонки
У каждого слайда карточки должна быть своя роль: он отвечает на один вопрос покупателя. Из таких слайдов складывается фотоворонка - порядок изображений, который ведет от «что это?» до «беру». Ниже я покажу базовую структуру из 7 слайдов, которая подходит большинству товаров, и как подстроить ее под вашу категорию.
Что писать на инфографике для маркетплейсов и что запрещено
Коротко: на инфографике пишут ответы на вопросы покупателя, а не перечень характеристик. Один слайд - одна мысль, заголовок до 5 слов, 2-4 коротких пункта с цифрами. Запрещены цены и скидки, «лучший» и «№ 1» без доказательств, свойства, которых у товара нет, и лечебные обещания для немедицинских товаров. Ниже я покажу, как найти нужные тезисы, дам формулу сильной фразы и полный список запретов.